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東阿阿膠（北方市場(chǎng)）品牌營(yíng)銷(xiāo)案例
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
引言
東阿阿膠，享譽(yù)千年，補(bǔ)血精品，東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠，以令人矚目的速度在發(fā)展，這個(gè)阿膠行業(yè)的巨子——中國(guó)最大、最強(qiáng)的阿膠制造商，率先上市的阿膠企業(yè)，阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡，為什么要導(dǎo)入北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的真正意義何在？東阿阿膠的品牌價(jià)值必須持續(xù)地深化與維護(hù)，才會(huì)保持長(zhǎng)盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤(rùn)增長(zhǎng)空間作為支撐企業(yè)品牌深層次成長(zhǎng)的后盾，使品牌擁有來(lái)自于企業(yè)體不斷的能量，品牌的價(jià)值才會(huì)不斷地增加，也才會(huì)不斷地為企業(yè)體創(chuàng)造更多利益，這是一種相互相成的關(guān)系。品牌的基石是實(shí)體和形象體合成的產(chǎn)品，品牌的形成需依賴(lài)品牌形象系統(tǒng)塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是怎樣看待東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？在東阿阿膠全球戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)啟動(dòng)之時(shí)，山東東阿阿膠集團(tuán)向世界宣布，“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業(yè)、亞洲領(lǐng)先的大型中藥企業(yè)�！钡畲蟮钠髽I(yè)未必是最強(qiáng)的企業(yè)，要最大而最強(qiáng)，必定要尋找最有力的競(jìng)爭(zhēng)支柱。
有些專(zhuān)家認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是最一般的經(jīng)營(yíng)；資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是較高級(jí)的經(jīng)營(yíng)；以品牌為主的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)。因此得出結(jié)論：“東阿阿膠北方市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是增長(zhǎng)和獲利能力的主發(fā)動(dòng)機(jī)。” 東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，在企業(yè)內(nèi)有效地組織資源為北方市場(chǎng)品牌實(shí)施服務(wù)，統(tǒng)一觀念、意識(shí)和行為；在企業(yè)外重新組織企外人對(duì)企業(yè)品牌的得重新認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)協(xié)作商對(duì)企業(yè)品牌的新思想意識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略的軌道上，達(dá)到推動(dòng)組織品牌變革、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的，且贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)、增大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，還為企業(yè)創(chuàng)造選擇權(quán)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)利用“東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”品牌優(yōu)勢(shì)，擠垮其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，擴(kuò)展新的產(chǎn)品類(lèi)別，贏得新的消費(fèi)群體，向新的市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)拓，對(duì)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)風(fēng)云中穩(wěn)操勝券呢？
一、背景
東阿阿膠北方市場(chǎng)；導(dǎo)入“滿(mǎn)堂紅”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
⊙ 市場(chǎng)背景
東阿阿膠北方市場(chǎng)始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破，針對(duì)山東東阿阿膠集團(tuán)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)、品牌的實(shí)際狀態(tài)、市場(chǎng)的實(shí)際狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際狀態(tài)、消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查研究，感到東阿阿膠的北方市場(chǎng)具有較大的潛力，應(yīng)成為東阿阿膠集團(tuán)的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，而實(shí)現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－補(bǔ)血品牌消費(fèi)的不定因素——北方人沒(méi)有服用阿膠的習(xí)慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。企業(yè)最核心產(chǎn)品本身的生命力如何在消費(fèi)者的大腦中建立一個(gè)能創(chuàng)造利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總結(jié)出產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費(fèi)者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
如何在北方消費(fèi)者的大腦中建立一個(gè)能創(chuàng)造利潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，實(shí)現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的，金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃，要讓它無(wú)法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。
⊙ 市場(chǎng)分析
（一）北方市場(chǎng)的相對(duì)飽和量:
根據(jù)山東東阿阿膠集團(tuán)全國(guó)各省97年銷(xiāo)量情況 (表略)，浙江省銷(xiāo)量最大，為138030公斤；廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷(xiāo)量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長(zhǎng)33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷(xiāo)售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬(wàn)人均銷(xiāo)售量應(yīng)為33.11公斤/萬(wàn)人和19.39公斤/萬(wàn)人。取平均值確定為全國(guó)市場(chǎng)相對(duì)飽和量為25.6公斤/萬(wàn)人·年。
計(jì)算方法：
1）省98年全年銷(xiāo)量=省97年全年銷(xiāo)量×98年1-7月銷(xiāo)量/97年同期銷(xiāo)量
2）省萬(wàn)人均銷(xiāo)量=省98年全年銷(xiāo)量/省人口數(shù)
3）相對(duì)飽和量=(浙江省年萬(wàn)人均銷(xiāo)量+廣東省年萬(wàn)人均銷(xiāo)量)/2
針對(duì)北方與南方不同地區(qū)的實(shí)際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷(xiāo)售量最高的北京市（16.09公斤/萬(wàn)人·年）和山東�。�6.88公斤/萬(wàn)人·年）兩地為代表，得到北方市場(chǎng)的全年相對(duì)飽和量是11.49公斤/萬(wàn)人·年。
�。ǘ└鶕�(jù)相對(duì)飽和量推算各省全年目標(biāo)銷(xiāo)售量：
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷(xiāo)量?jī)H為1.44公斤/萬(wàn)人·年，想達(dá)到北方市場(chǎng)的相對(duì)飽和量，也是不合理的。所以通過(guò)東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計(jì)使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷(xiāo)量提高到4.39公斤/萬(wàn)人，這便是我們的目標(biāo)人均銷(xiāo)售量(全年相對(duì)飽和量×黃金分割比0.382）。
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)，得出北方各省全年目標(biāo)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表（表略）。
�。ㄈ┻x擇北方重點(diǎn)省份（加權(quán)累計(jì)積分法）：
綜上所述，北方市場(chǎng)無(wú)疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的，應(yīng)選擇條件較好的省份進(jìn)行試點(diǎn)，成功后再進(jìn)行推廣。以下是進(jìn)行選擇的原因：
人口數(shù)：是我們確定目標(biāo)銷(xiāo)售量最重要的依據(jù)，具有一定的穩(wěn)定性。它能基本決定一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的容量。（權(quán)數(shù)為3）
增長(zhǎng)率：地區(qū)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)表現(xiàn)該地區(qū)市場(chǎng)活躍，發(fā)展良好，正是我們需要深入工作的重點(diǎn)地區(qū)。（權(quán)數(shù)為2）
總銷(xiāo)量：是表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)目前發(fā)展水平的依據(jù)。（權(quán)數(shù)為1）
然后我們就可以建立一個(gè)加權(quán)累計(jì)積分表（表略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個(gè)省份，作為北方區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)（表略），實(shí)施東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。
針對(duì)上述操作難點(diǎn)與北方市場(chǎng)實(shí)質(zhì)分析，制定了此次“滿(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略策劃目標(biāo)：
明確北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略在東阿阿膠總體品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：企業(yè)的發(fā)展無(wú)止境，即使已經(jīng)擁有很高的起點(diǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)的方向一定要明確，所謂“有目標(biāo)，才有動(dòng)力”；
凝聚員工的向心力：品牌管理與傳播不僅是長(zhǎng)期的企業(yè)行為，而且是內(nèi)部個(gè)體主觀行為的集中，所以，員工對(duì)于北方市場(chǎng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的向心力，將是“滿(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入的關(guān)鍵；
在北方市場(chǎng)形成特色的品牌形象：品牌是為企業(yè)直接帶來(lái)利潤(rùn)的企業(yè)組成。在東阿阿膠原有品牌基礎(chǔ)上加以提升，北方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能形成東阿阿膠富于特色的品牌形象。
尋找東阿阿膠新的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的目的就是在于提升企業(yè)及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在東阿阿膠原有基礎(chǔ)上尋找新的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，將是使東阿阿膠更上一層樓的唯一方式，當(dāng)然，原有優(yōu)勢(shì)加以改造、升華，也將成為新的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)；
企業(yè)文化延伸：企業(yè)文化，是企業(yè)最可寶貴的資產(chǎn)——不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所竊取，甚至不能模仿，它將與企業(yè)同在。所以，把東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用在企業(yè)文化上，才是品牌形象實(shí)質(zhì)的意義所在。
北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施：一個(gè)好的計(jì)劃必須付之準(zhǔn)確有效的實(shí)施過(guò)程，東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的導(dǎo)入到推廣，必須圍繞著一根準(zhǔn)繩。
二、策略策劃
“滿(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略整合核心優(yōu)勢(shì)資源
潛力巨大的市場(chǎng)空間,虎視眈眈的各路諸侯,混亂的補(bǔ)血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)……。面對(duì)這諸多的機(jī)遇與危機(jī),東阿阿膠將如何穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)北方市場(chǎng)并領(lǐng)導(dǎo)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售潮流?運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，著手建立品牌優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情�！皾M(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，將整合所有優(yōu)勢(shì)資源集中在一個(gè)核心點(diǎn)——“滿(mǎn)堂紅工程”上，抓住一個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)主題性互動(dòng)式地面推廣計(jì)劃、OTC藥品分銷(xiāo)計(jì)劃、廣告策劃。
“滿(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略傳播主旨。品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌是消費(fèi)者感受到的企業(yè)物超所值的價(jià)值砝碼，是與其健康生活方式和生活態(tài)度保持一致的情感價(jià)值。消費(fèi)者是品牌和“滿(mǎn)堂紅”的結(jié)合點(diǎn)，品牌存在的根本價(jià)值是因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)利益，即簡(jiǎn)化選擇過(guò)程，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)�！皾M(mǎn)堂紅”工程的根本目的是使品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌承諾的生命力——外延和空間。
通過(guò)“滿(mǎn)堂紅工程”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推進(jìn)提升東阿阿膠在北方消費(fèi)者和公眾心目中的形象，以行業(yè)先驅(qū)者的形象示于公眾。從阿膠品牌的競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，以“東阿阿膠——阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”強(qiáng)有力的形象增強(qiáng)品牌的抗震能力。在北方市場(chǎng)達(dá)到：
1）進(jìn)一步擴(kuò)大東阿阿膠產(chǎn)品市場(chǎng)占有率并促進(jìn)市場(chǎng)的覆蓋率，為迎接銷(xiāo)售旺季和可能的銷(xiāo)售市場(chǎng)回升的到來(lái)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2）讓消費(fèi)者加深了解東阿阿膠，并接受和喜愛(ài)，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3）吸引目標(biāo)人群的參與及關(guān)注，直接提升東阿阿膠在目標(biāo)市場(chǎng)中的影響力，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。
4）保持和增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
在地面推廣探討中，品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以使廣告活動(dòng)達(dá)到拉高市場(chǎng)占有率 16.1%的效果。為什么有些品牌花500萬(wàn)，要比花2000萬(wàn)的品牌有更大的增長(zhǎng)?陳列在經(jīng)銷(xiāo)商貨架上的不只是東阿阿膠系列產(chǎn)品，還有對(duì)東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這一品牌的認(rèn)同與信賴(lài)。產(chǎn)品宣傳不能完全靠強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群反感，不利品牌形象長(zhǎng)期樹(shù)立。產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極炒作大眾話(huà)題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。東阿阿膠北方市場(chǎng)全面開(kāi)展主題性互動(dòng)式地面推廣需達(dá)到兩項(xiàng)提升：東阿阿膠品牌形象提升和東阿阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)售提升，而影響兩個(gè)提升的主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品鋪貨缺乏助銷(xiāo)手段、整合傳播跟進(jìn)不夠、“企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者”缺少聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。因此，“滿(mǎn)堂紅工程”東阿阿膠北方市場(chǎng)主題性互動(dòng)式地面推廣計(jì)劃，以“滿(mǎn)堂紅工程”為核心，同時(shí)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的助銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推介、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)、產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升并使東阿阿膠的品牌形象、品牌記憶度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度得到綜合性提升。
“滿(mǎn)堂紅工程”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略O(shè)TC藥品分銷(xiāo)計(jì)劃。分銷(xiāo)計(jì)劃是整體戰(zhàn)略的一部分。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)概括地說(shuō)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是分銷(xiāo)過(guò)程中所涉及的一系列相聯(lián)系、相互依賴(lài)的組織和個(gè)人的集合。這些組織和個(gè)人通過(guò)分工和合作，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)通路，使商品和服務(wù)能夠有效地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者。分銷(xiāo)通路的組建和分銷(xiāo)管理受到諸多影響因素的制約，例如顧客的消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)、各類(lèi)中間商的不同職責(zé)與作用、制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其為其它通路成員所能提供的服務(wù)與支持等等。從這種意義上來(lái)講，分銷(xiāo)通路的形成與運(yùn)作是一個(gè)關(guān)系到制造商、中間商和最終消費(fèi)者的有機(jī)整體。在這個(gè)有機(jī)體內(nèi)，制造商、中間商和消費(fèi)者有著共同的目標(biāo)和利益需求，即將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，滿(mǎn)足其需求，并獲得最大的效用和利益。正因?yàn)檫@樣，他們可以通過(guò)合理而科學(xué)的分工與協(xié)作，來(lái)達(dá)到將產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的目的。此處的分工與協(xié)作，就是根據(jù)有機(jī)整體內(nèi)部各個(gè)成員的條件與可能，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，成員間的重新整合，形成新的分銷(xiāo)通路。在每一條通路中，既能滿(mǎn)足某一或某些特定市場(chǎng)需求，又能發(fā)揮通路成員的最大功效。不同的通路之間通過(guò)相互補(bǔ)充和配合來(lái)共同滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而完成整體分銷(xiāo)的目標(biāo)。分銷(xiāo)，優(yōu)勢(shì)在哪里？競(jìng)爭(zhēng)是東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖的和能夠持久的優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使其能夠立足市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在完成對(duì)東阿阿膠的產(chǎn)品特性及北方市場(chǎng)的深入分析后，得知，北方市場(chǎng)東阿阿膠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，其重要原因是北方消費(fèi)者缺乏對(duì)固體阿膠的了解，即對(duì)阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒(méi)有形成較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。針對(duì)這一問(wèn)題點(diǎn)，廣告策劃注重實(shí)際，把如何解決北方消費(fèi)者對(duì)阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點(diǎn)，力求通過(guò)有力度的、全面的廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而形成服用阿膠的習(xí)慣和傳統(tǒng)。廣告投入多少才能達(dá)到規(guī)模效益（廣告的規(guī)模效益是指，廣告的投放只有達(dá)到一定的量度，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成指導(dǎo)作用，通過(guò)廣告提高的銷(xiāo)售量才能成正比發(fā)展。如果企業(yè)投入的廣告量不足，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的指導(dǎo)作用，那么將得不到應(yīng)有的銷(xiāo)售回報(bào)）主要受兩點(diǎn)因素影響：①目標(biāo)銷(xiāo)售量，②消費(fèi)者群。針對(duì)北方市場(chǎng)消費(fèi)者目前的實(shí)際情況，和所定的目標(biāo)銷(xiāo)售量情況，在一個(gè)地區(qū)必須投入足夠的廣告費(fèi)，形成較大的規(guī)模，才能達(dá)到廣告預(yù)計(jì)的效益。目的就是通過(guò)廣告計(jì)劃的實(shí)施，達(dá)到預(yù)計(jì)的全年銷(xiāo)售量，理由如下：
1）廣告對(duì)今后的銷(xiāo)售有戰(zhàn)略性影響。廣告的投入，不僅促進(jìn)阿膠產(chǎn)品在北方市場(chǎng)銷(xiāo)售量增大，更能形成一種服用習(xí)慣，培養(yǎng)一批長(zhǎng)期消費(fèi)者。
2）增大廣告的效果。讓消費(fèi)者對(duì)東阿阿膠集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)知程度加深，顯著提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力�！�
3）東阿阿膠的廣告宣傳能夠?qū)ζ渌苌a(chǎn)品產(chǎn)生影響，增大其銷(xiāo)量�！�
4）提高企業(yè)自身的形象，使企業(yè)在今后北方市場(chǎng)的發(fā)展更為暢通。
三、策劃實(shí)施
“滿(mǎn)堂紅”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行；核心優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮
如何在“滿(mǎn)堂紅工程”東阿阿膠北方市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中穩(wěn)操勝券？
戰(zhàn)略執(zhí)行要求：
1）高起點(diǎn)：以打造東阿阿膠北方補(bǔ)血市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌為龍頭，借“滿(mǎn)堂紅工程”導(dǎo)入，全面展示主題性互動(dòng)式地面推廣、提升品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2）快速度：以?xún)?nèi)部執(zhí)行力宣導(dǎo)為起點(diǎn)，通過(guò)基礎(chǔ)工作及策劃藍(lán)本，全面展開(kāi)與消費(fèi)者界面上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換。
3）低成本：注意挖掘現(xiàn)有資源，注重新投入重點(diǎn)效果產(chǎn)出。
如何以最小的市場(chǎng)推廣投入取的最好的效果？北方市場(chǎng)在傳播推廣方面尋求提升和突破。主題性互動(dòng)式地面推廣的提出，主題在從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”可使地面推廣更清楚簡(jiǎn)明；更與眾不同；更熟悉易懂；更親近有趣；更持久一致。主題下的互動(dòng)是產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系的強(qiáng)弱決定了東阿阿膠在市場(chǎng)上的號(hào)召力，最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段�！皾M(mǎn)堂紅工程”（北方）啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)，以公關(guān)發(fā)布會(huì)形式為主，并與新聞媒體、現(xiàn)場(chǎng)展示宣傳、文藝匯演相結(jié)合，宣傳“滿(mǎn)堂紅工程”戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而達(dá)到對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感和凝聚力，對(duì)外讓社會(huì)廣泛知曉東阿阿膠產(chǎn)品及價(jià)值觀，并參與東阿阿膠地面推廣活動(dòng)，提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。向北方公眾昭示新世紀(jì)東阿阿膠的未來(lái)與責(zé)任，并借機(jī)推出“滿(mǎn)堂紅工程”，確立東阿阿膠在北方補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位�！皾M(mǎn)堂紅工程”的啟動(dòng)，東阿阿膠將藉此進(jìn)行地面推廣整合，并全面展示產(chǎn)品，塑造品牌形象。進(jìn)一步挖掘地面推廣內(nèi)涵，全面提升品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)量�！皾M(mǎn)堂紅”——北方藥店?duì)I業(yè)員聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)營(yíng)業(yè)員赴東阿，參觀東阿阿膠集團(tuán)，使?fàn)I業(yè)員對(duì)東阿阿膠企業(yè)、文化具更深入的了解。東阿阿膠產(chǎn)品知識(shí)普及教育并進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，評(píng)選東阿阿膠星級(jí)營(yíng)業(yè)員活動(dòng)�！皷|阿阿膠之夜”大型消夏文藝晚會(huì)、“東阿阿膠”中外經(jīng)典影片巡展等系列活動(dòng)被廣大北方市民稱(chēng)為市民消夏企業(yè)文化的代名詞。社區(qū)是消費(fèi)者工作之余的匯集處，社區(qū)的管理在我國(guó)已漸成規(guī)范化居委會(huì)，能與婦聯(lián)、計(jì)生委、老年協(xié)會(huì)、等部門(mén)有密切聯(lián)系，是各級(jí)組織的基層單位，因此，社區(qū)居委會(huì)具備了聯(lián)系廣、號(hào)召力強(qiáng)的特點(diǎn)，幾乎具備了小政府的職能，而且一旦與居委會(huì)建立了良好的關(guān)系，各種宣傳手段都可以有效地利用，而在目前雖有一些廠商關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，但都沒(méi)有系統(tǒng)地運(yùn)用起來(lái)，沒(méi)能將社區(qū)這一終端充分重視起來(lái)。緊抓這一契機(jī)，借助社區(qū)活動(dòng)，和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通，活動(dòng)組織一旦完善，長(zhǎng)期堅(jiān)持，我們的品牌概念將在消費(fèi)者進(jìn)入藥店和醫(yī)院之前就已得到有效傳達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響將會(huì)大大地提高�！皾M(mǎn)堂紅工程”社區(qū)推廣活動(dòng)包括：東阿阿膠健康專(zhuān)列社區(qū)行、東阿阿膠“康緣課堂”報(bào)告會(huì)（健康到萬(wàn)家補(bǔ)血保健報(bào)告會(huì)、女性保健美容時(shí)尚報(bào)告會(huì)、生命屬于愛(ài)——母嬰平安報(bào)告會(huì)、留住健康和美麗新媽媽報(bào)告會(huì)等每一場(chǎng)報(bào)告會(huì)都有一個(gè)明確的主題）。主題性互動(dòng)式的傳播推廣與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，達(dá)到：企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象顯著提升；消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有效得到提升；企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)。
東阿阿膠OTC藥品分銷(xiāo)計(jì)劃。分銷(xiāo)的成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定分銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷(xiāo)成本。包括分銷(xiāo)在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來(lái)進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷(xiāo)量來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。分銷(xiāo)具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通過(guò)這種新型及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見(jiàn)的。此外，商品分銷(xiāo)通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而的。因而，每一通路及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，分銷(xiāo)中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無(wú)需追加大量投入。當(dāng)消費(fèi)者受廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，來(lái)購(gòu)買(mǎi)阿膠產(chǎn)品時(shí)，藥店必須有充足的產(chǎn)品，這是終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最為重要的組成部分。如果產(chǎn)品供應(yīng)不及時(shí)，鋪貨不到位，消費(fèi)者就會(huì)選擇其它同類(lèi)產(chǎn)品。東阿阿膠“滿(mǎn)堂紅工程”（北方市場(chǎng)）——分銷(xiāo)商協(xié)力獎(jiǎng)勵(lì)辦法及分銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽辦法，通過(guò)一系列互動(dòng)性的執(zhí)行整體規(guī)劃方案利于鋪貨，并有效提升分銷(xiāo)商積極參與的活躍度；快速鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，增加市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升東阿阿膠系列產(chǎn)品終端可見(jiàn)率；迅速建立與所屬分銷(xiāo)商的緊密關(guān)系，為進(jìn)一步的合作開(kāi)拓北方市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
根據(jù)北方市場(chǎng)的具體情況，消費(fèi)者最大的問(wèn)題就是不知道阿膠的食用方法和具體功效，認(rèn)為這種劑型太過(guò)復(fù)雜。廣告最大的作用正是告訴消費(fèi)者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過(guò)廣告的促銷(xiāo)作用，讓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)廠家的產(chǎn)品。廣告與宣傳投入低是造成目前這種局面的主要原因。所以要牢固樹(shù)立品牌觀念，舍得花錢(qián)進(jìn)行廣告宣傳。增加廣告宣傳的投入是最直接、最有效的解決辦法。關(guān)鍵是要發(fā)揮現(xiàn)有廣告預(yù)算資金的效率和拓展的廣告費(fèi)用來(lái)源以支持更大的投入。發(fā)揮現(xiàn)有廣告預(yù)算資金的效率�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面入手： １）優(yōu)選廣告媒體。在銷(xiāo)售區(qū)域的有效媒體上進(jìn)行廣告宣傳，優(yōu)選購(gòu)買(mǎi)人群能直接接觸的媒體，盡可能減少投放電視媒體廣告以減少費(fèi)用。2）廣告再創(chuàng)作，藝術(shù)化地向消費(fèi)者傳達(dá)信息。3）收縮戰(zhàn)線，提高廣告宣傳的密度和強(qiáng)度。4）組織多樣有效的公關(guān)、宣傳活動(dòng)。根據(jù)產(chǎn)品的季性特征并考慮到與銷(xiāo)售的配合，把媒介計(jì)劃的實(shí)施分為幾個(gè)階段：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期進(jìn)行大規(guī)模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強(qiáng)烈反應(yīng)；促銷(xiāo)期進(jìn)行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷(xiāo)售促銷(xiāo)的一致；延續(xù)期，由產(chǎn)品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產(chǎn)品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷(xiāo)售與廣告的啟動(dòng)期。這樣的周期安排針對(duì)性強(qiáng)且有張有弛，具有可調(diào)節(jié)性和可操作性。最后，為了保證計(jì)劃的實(shí)施，設(shè)計(jì)媒介計(jì)劃的調(diào)節(jié)機(jī)制，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)在廣告投入一定階段后的反饋，進(jìn)行效果評(píng)估，然后調(diào)整、完善方案，確保目標(biāo)額的實(shí)現(xiàn)。